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怎样搭建媒体广告商业化体系(三)
时间: 2022-07-05

  编辑导语:当企业发展到一定程度,商业化变现就成为了一大趋势,那么如何增强变现能力,提高收益?本文就北极星指标的角度谈谈商业化运营的工作,一起来看看。

  src=前面两篇文章主要讲述了媒体端商业化广告系统以及商业化团队相关内容,这篇文章主要讲述怎样增强变现能力,提高收益。

  找到北极星指标,然后不断的拆分,获得北极星指标模型,这是近年来行业内 APP 运营常用的方法。那么媒体商业化的北极星指标又是什么呢。

  其实根据媒体的自身的情况,商业化变现的北极星指标一般是 roi 或者总收入,二者的区别主要在于战略的不同,更注重规模还是更注重效益,因此二者模型中部分指标也不一样。

  ROI= 收入 / 支出,在不考虑其他成本的情况下,只考虑用户增长成本和运营成本,又可以进一步拆分为 LTV/(买量成本 + 运营成本)。买量成本是增长端买量的 CAC(用户获取成本),运营成本则是用户日常运营的成本,这里展开讲一下网赚类。

  LT 的指标是留存和活跃,往往是用户产品的工作范畴。而 ARPU 则是商业产品的工作。ARPU=AIPU*ECPM,AIPU= 活跃时长 *ADLoad* 填充率 * 曝光率,ECPM=pBid(目标出价)*eCVR*eCTR*1000,那么 roi 的北极星指标拆分实际上已经成型了。

  src=那么简单来说,ROI 模型下,达成指标所要做的工作就很明确了。增长团队需要优化创意,优化转化链路,来降低买量的 CAC 成本;用户团队需要设计更多的玩法来提升用户的留存和活跃。

  由于 CVR 和广告主出价更接近上游,媒体商业化很难对此做优化,因此商业化团队的工作主要集中在 ADLoad 和填充率曝光率 CTR 的优化上。

  通过上面的北极星模型,可以看到主要关注的指标是 CAC,DAU,网赚积分比例,留存,活跃,adload,填充率,曝光率,点击率,cvr,广告主出价。

  根据团队的工作来划分,增长团队负责 CPA 和 DAU,用户团队负责留存,活跃以及运营成本,其他则主要由商业化团队来负责。简单的交流一下这些指标提升的一些方法。

  在上文中提到一个公式,ECPM=pBid(目标出价)*eCVR*eCTR*1000。从公式中可以看出,在 ecpm 固定的情况下,想要降低 pBid,就需要提升 eCVR 和 eCTR。提升 eCTR 和 eCVR,一般有几个优化点:

  找到正确的用户。你的产品,你投放的广告素材,你的落地页能否展现给正确的用户,这对于定向投放的设置,以及投放端 ocpx 能力,都提出了很高的要求。投放越精准,花费在低效流量上的费用就越少。同时,还要有效定位谁是你的高价值用户,LTV 高的用户可以加大力度加价买入,LTV 低的用户往往需要降低买量价格。

  提升用户关注。获得关注度是广告链路上的第一步,能够获得用户关注越高,对于后续的转化越有利,这就是为什么开屏广告往往是媒体价格最高的广告,插屏广告价格一般都高于信息流广告。优化广告素材和落地页,提升用户关注,能有效提升 CTR 和 CVR。比如由拼多多兴起的诱导点击广告,红包裂变活动等,或者是最近流行的试玩广告,本质上都是在抓取用户的关注来提升自己的转化效率。

  减少转化链路。减少转化链路主要提现在落地交互上,在投放素材设计之初,就要考虑尽可能减少减少落地交互流程,尽快将用户从广告引入到媒体中。

  把控投放节奏。市场千变万化,把控投放节奏也能有效的降低买量成本。例如电商节期间,电商加大预算买量,这时候对于其他的媒体,买量成本就会提升。但是如果在节点前一两天加大投放力度,不仅可以摊薄电商节期间的流量成本,也可以提前加大自身流量来吃下电商节期间的预算红利。

  src=如图,图中是买量的漏斗模型,从这个漏斗中其实就可以看出以上几点优化所针对的环节和思路。

  广告本身是反用户体验的,因此任何广告数据的提升都要考虑对留存的影响,广告数据提升但留存数据下降,最终 LTV 反而下降的情况很容易出现,因此商业化团队在做广告调整时也要充分考虑可能对于用户留存的影响。至于 push,唤醒,增加玩法等等更多的是用户团队的工作,这里不赘述了。

  降本增效是每个公司都在追求的,这里只简单谈谈网赚类。早期网赚类媒体固定给用户积分,但是显然这是不行的,不同的用户看不同的广告价值是不一样的,给高价值用户发抵积分可能会导致用户流失,给低价值用户发高积分可能会导致亏损。

  因此在有了私有聚合 SDK 后,各网赚类媒体可以按照比例向用户发放积分。 不同的积分比例对于用户的影响也是不一样的,需要平衡留存和收益,需要针对不同性质的用户针对性的给出不同的积分比例,有能力的媒体可以用机器算法实时给出每一次积分下发的比例。

  除了积分比例还有提现门槛,网赚类媒体还需要设置积分门槛来提高用户提现难度,一般来说会降用户小额提现门槛,但提高用户大额提现门槛,来达到将收益留下来的目的。

  国内大部分网赚类媒体的提现门槛都是 0.3 元,这是微信渠道转账的最低限额。目前支付宝为了抢占下沉市场,向部分媒体推出了 0.1 元转账甚至更低的转账限额,可以联系支付宝商务获取相关权限。

  ADload 是商业化体系中重要的指标,直接决定了有多少流量可以售卖给广告主。一般来说,越偏向私密的 APP,ADload 越低,越偏向公开的 APP,ADload 越高,因此微信朋友圈的 ADload 只有 1% 到 2%,而知乎微博的 ADload 明显高于微信,资讯类 APP 如今日头条的 ADload 又高于知乎微博。

  一般认为 ADload 的上限是 15% 到 20%,超出这个范围,对用户体验的影响极大,同时广告密度过高,也会影响到广告主对于流量价值的判断,反而会导致广告 ecpm 降低。因此在广告分布上,广告并非越高越好,对于某些低价值的广告位,可以果断舍弃。

  这就要求商业化团队对于广告位的价值有相关的认识。广告 ecpm 取决于广告主出价和全链路的转化,所以在媒体端,越能够吸引用户注意力的广告位,价值越高。在广告素材上,互动>

  视频>

  大图>

  小图>

  文字,在广告位上,开屏>

  首页插屏>

  首页轮播>

  首页金刚区>

  tab 页插屏>

  首页信息流>

  其他页信息流,在规划广告位时,可以作为广告价值的参考。

  从上可以看出激励视频由于是全屏视频素材,且规定时间段内不可跳过,所以 ecpm 一般会高于图文广告,因此网赚类媒体普遍将激励视频作为主要的变现手段。图文广告中,此前开屏广告由于占据用户第一眼,且是规定时间段内不可跳过全屏大图,因此价格最高,而像微信,如果开启了开屏广告,单开屏广告每年的收入就可以超过 100 亿。

  当然财大气粗的微信为了用户体验和品牌格调,可预见的不会开启开屏广告位。然而 2021 年下半年新规出台后,限制点击区域等一系列措施使得开屏广告的转化链路受到了极大的影响,ecpm 普遍只有新规前的 30%,对于 IAA 媒体来说可谓是当头棒喝。在开屏广告收入下降后,首页各个广告变得更加重要,对于应用内广告运营也提出了更高的要求。

  前文有提到,填充率的目标是达到 95% 以上,在实际工作中,达到 90% 就是一个不错的成绩。填充率偏低一般有以下几种处理情况:

  在穿山甲优量汇平台填充率低,可以检查策略内是否配置无保价兜底层,如果没有配置,可以配置无保价兜底层。

  如果已经配置了兜底,兜底的广告代码位填充率也低,可以检查其他广告位是否有这样的情况,如果其他广告位没有,可以更换该广告位的广告代码位。

  如果媒体内许多广告位的兜底层填充率都低,需要检查用户流量是否有问题,是否是某个渠道的用户填充率异常低,如果是,请减少该渠道的用户流量或者为该渠道用户单独配置策略。

  有能力的情况下,可以向未被售卖的流量投放直客广告,或者有媒体矩阵的媒体,可以进行流量互导,最大化的将流量利用起来。

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