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小红书的商业化迷途
时间: 2022-07-04

  5 月份小红书上线了《社区商业公约》,公约中明确强调了在小红书上交易必须在站内完成,不允许通过小红书个人页、评论、私信等场景把交易引流到站外。4 月小红书还被传出裁员的消息。

  小红书要上市的声音传出来很久,但至今没有得到确切时间。一直想做小而美生意的小红书,在网红经济逐步褪色,新消费品牌增长浪潮过去之后,不得不修炼内功,规范广告内容生态,发力拔草业务。

  坐拥 2 亿 MAU、估值达到 200 亿美金的小红书,长期以来深受商业化困扰,广告营收增长受限, 虚假种草 、违规交易等问题频发,在种草业务上,淘宝、京东、知乎、抖音等大厂正在步步紧逼;拔草业务上,努力多年的电商业务收效甚微。

  当时,小红书创始人瞿芳接受媒体采访时表示, 小红书不是电商,而是一个游乐场 。从内部战略本质来看,用户不是为了买东西而来的,内容社区才是小红书要搭建的底层架构,电商只是一个竖向变现的方式。

  自此小红书便有了 内容社区 的定位,事实证明,这一精准定位也为小红书带来了流量的迅猛增长。从 0 到月活 1 亿,小红书花了 6 年,从月活 1 亿到 2 亿,小红书却只花了一年多的时间。

  2019 年 7 月,小红书用户数突破 3 亿,月活突破 1 亿,发展至今,小红书月活已经突破 2 亿,虽然比不上短视频平台抖音、快手,但也已经跻身内容社区第一梯队。

  资本闻风而动。天眼查信息显示,小红书目前已进行 7 轮融资,最新一轮融资在 2021 年 11 月的 5 亿美元 E 轮融资,由淡马锡和腾讯领投,阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投,投后估值高达 200 亿美元。

  高达 200 亿美元的估值曾一度被质疑是虚高。和同类别已上市公司对比,小红书相当于 2 个 B 站、16 个知乎、4 个微博(B 站市值 107 亿美元,知乎 12 亿美元,微博市值 53 亿美元)。

  B 站的营收主要依靠游戏直播和广告,最近开始在直播电商做探索;知乎主打知识付费,但实则营收大头也是广告业务;微博和小红书一样主要依赖广告,但微博的优势在于微博热搜声量较大,且社会影响力高。虽然在估值高于同行,但小红书商业化变现能力却令人堪忧。

  天风证券研报显示,广告是小红书绝对的营收支柱,2020 年小红书的广告收入约占总营收的 80%,有 6-8 亿美元(约合人民币 40-53 亿元)。有内部人士向媒体透露,2022 年小红书广告部门的全年营收目标为 240 亿元,是去年的两倍多, 压力很大 。

  2022 年开年,不少互联网头部公司广告收入低迷,小红书的广告营收也受到了波及。前瞻研究院数据显示,2022 年一季度,互联网广告仅微增 1.4%。其中,腾讯广告收入同比下滑 18%,百度下滑了 4%。

  疫情引发的连锁反应下,化妆品市场日渐萧条。国家统计局数据显示,化妆品品类 3 月份零售额为 345 亿元,同比下滑 6.3%,这是两年以来化妆品市场零售额的首次下跌。而美妆、美容个护又是小红书广告收入的两大主要品类。

  且在疫情反复下,品牌方纷纷减少营销预算降低投放需求。曾凭借小红书平台走红的完美日记,在 2021 年 Q4 季度销售和营销费用为 10.8 亿元,较上年减少 3 亿元。

  在商业化上,小红书一直在寻找适合自己的第二增长曲线,接连尝试了直播 、电商等业务,但除了种草生意之外,暂时仍然看不到靠谱持续的增长。

  小红书是 种草内容社区 的鼻祖,平台上拥有超高粘性的内容生产者。东兴证券研报显示,90% 的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为。

  对于品牌来说,就广告商业价值上,小红书的用户价值要高于其它平台。例如,知乎 MAU 为 1 亿,小红书为 2 亿,这也意味着小红书单个月活跃用户的广告价值是知乎的 3 倍。

  此前坊间盛传一套方法论,新消费品牌想要迅速崛起,需要经过一套统一的营销三板斧。其中有一条是先找 KOC 在小红书铺 5000 篇测评。

  尽管小红书有独特的造品牌价值,但其过于传统、单一的营收结构,导致它长年依赖上游品牌方的供给,缺乏抵御风险的能力。一旦上游品牌出现营收危机,小红书就会陷入被动境地。

  对于小红书而言,更大的危机在于,难以维持内容社区和商业化变现之间的平衡。

  业内人士分析称,商业和社区内容之间的区分本来就是困难的。对于用户而言,当然是希望商业是商业,分享是分享,但是对于一件商品,不露痕迹地,以分享模式来推广,效果往往好于直接推广,直接描述产品功效。

  像小红书一样,在内容中插播商业广告的带货模式,也是当前自媒体突破的主流方式。精致得恰到好处的商品图,叠加各种贴纸、表情包,再附上一张使用前后对比图,在小红书等平台上,类似的种草帖数不胜数。

  但随着营销力度的增加,小红书笔记的可信度在急速下降。2021 年国庆假期后,小红书 滤镜景点 事件冲上热搜。一名网友刷到小红书上别人打卡的 粉红色沙滩 ,赶到现场后,却发现沙滩其实是土褐色。随后,《人民日报》发文称 别让滤镜滤掉了口碑和信誉 。

  在早之前,2020 年 10 月,小红书又深陷 平台虚假炫富内容泛滥,存在低俗软色情内容 的批评,随后不得已启动了对不良信息内容严打的 啄木鸟 计划。

  不过,屡次的整改并未让小红书上的虚假信息得到根本解决,甚至连真实用户发布的内容,在经过精心编辑后,也对消费者产生了误导。今年年初,小红书还一度被曝出审核存在漏洞,导致未成年人 被带货 的负面。

  2021 年,小红书正式上线蒲公英平台,要求所有品牌合作的内容都通过该平台进行交易。据全天候科技报道,小红书作为平台会向品牌方收取 10% 的平台服务费,与 KOL 结算时再抽取 10%,双向抽佣。

  相比之下,B 站和抖音的抽佣仅为 5%-7%,高佣金之下,一些品牌选择绕过平台,直接与 KOL、KOC 达成合作,在小红书上发布 软广 。此前 小红书种草笔记代发 4 元一篇 的话题登上微博热搜。多家媒体披露称,小红书代刷产业链已极为成熟,一篇报价 3-5 元不等。

  小红书的流量起于 种草文化 ,但内容社区也逐渐被流量反噬。过度营销导致品牌对于在小红书上做品宣这套也疲了,新品牌再想复制完美日记的老路,很难。

  舆论压力之下,小红书开启了一波对品牌的治理,劝退了不少品牌。2021 年末,小红书封禁虚了包括多芬、露得清、半亩花田等在内的 29 个涉嫌虚假营销品牌。

  src=整顿从 2019 年开始加速,小红书在同年 5 月和 6 月接连发布新规,对集合 KOL 进行内容生产的 MCN 机构进行规整,并要求入驻机构缴纳 20 万元人民币的保证金。

  处罚规则也随之升级。规定称,商业机构入驻过程中若违反平台的相关细则,小红书将会终止合作并且会扣除保证金,其中 私下接单 处罚最为严重,直接扣除 20 万元的保证金。此外, 合作关系作假 和 数据作假 也将扣除 10 万元的保证金。

  被小红书拒之门外的品牌们,转头投奔了其他 小红书们 。以 种草 为基础的小红书式电商又遭受着其它平台的围攻。比如腾讯的 小鹅拼拼 企鹅惠买 、阿里的 淘宝逛逛 、拼多多的 拼小圈 、京东的 种草秀 等等,甚至抖音也测试了 种草 板块。有消息称,淘宝逛逛的月活已经超 2.5 亿,日活破 5000 万。

  相比较之下,小红书的优势在于内容社区发力较早,用户 种草 心智已经养成;大厂们对小红书围攻更多是一种业务布局,不一定能再造小红书。

  2019 年小红书发力直播电商 ,2020 年 4 月小红书直播功能正式上线 , 并且首场直播就得到了 LVMH 的鼎力支持,可惜收效甚微,甚至观看人数对比抖音、快手等平台更是少的可怜。

  2022 年开始,小红书开始试图发力拔草业务,在笔记中加大带有站内电商转化的链接。

  和当初的抖音一样,与其它电商平台展开合作,依靠其成熟的品牌商家资源及全球供应链体系,通过合作建设电商生态。

  当下,小红书已经与跨境电商平台达成合作,发力 福利社 ,但收效甚微,社区用户在站内完成购买的习惯仍未养成,更多的用户还是 站内种草,站外购买 。

  根据艾媒咨询之前报告显示,2020 年小红书 GMV 不足 70 亿元,电商整体佣金率介 15%-20%,预计其电商收入大概介于 10 亿元 -14 亿元,2020 年整体收入介于 50 亿元 -70 亿元。

  此外,据艾媒咨询报告显示,2020 年,抖音直播电商 GMV 突破 5000 亿元,淘宝超 4000 亿元,快手为 3812 亿元。显然小红书的 GMV 远低于其它三个平台。

  2021 年 8 月,小红书宣布,正式推行 号店一体 机制,为品牌提供 直连消费者 机会的平台。与此同时,平台将关闭笔记好物推荐功能,关闭带货笔记中挂淘宝链接的权限。

  2022 年 5 月 6 日小红书上线了《社区商业公约》,商业化意图尽显。在公约中,小红书强调,请在平台内完成交易,保障买卖双方权益, 请不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外。 据每日经济新闻报道,5 月 6 日,有小红书超 50 万粉丝的博主表示,小红书并不希望博主们把流量引流到第三方,不然会有惩罚。 之前只是听说,最近开始执行了,如果引流出去可能会被限流。

  但让商家留在小红书站内的吸引力并不大,在基础设施搭建上,小红书电商还相差甚远。

  切断外部倒流后,小红书电商还面临着和传统电商平台淘宝、京东、拼多多,以及抖音、快手等短视频电商平台的 竞价 。

  在砸钱补贴上,小红书难以与其他几个平台血拼,小红书的自营业务 福利社 就频频遭遇对手价格战狙击。小红书有限的 SKU 时常把用户拒之门外,用户在小红书完成 种草 后,又流向第三方平台完成购买。

  此外,在小红书平台上成交的产品,还需要向平台缴纳佣金。据了解,销售额 1 万以上部分按照 5% 抽佣,直播带货向主播抽取 20% 平台服务费,商家到头来很可能是 赔本赚吆喝 。

  src=src=由于供应链体系不完善,让它深陷假货风波,而物流体系不健全,又导致了发货、配送慢,以及售后体验差等问题。

  在黑猫投诉平台上,不少投诉贴直指小红书福利社的收货难、销售假货、售后体验差等帖子。

  小红书的电商化走得并不顺遂,但在广告业务达到增长瓶颈后,打通 种草 到 拔草 的业务闭环是小红书逃不掉的宿命。

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